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El Charolazo para Dummies


El 30 de Mayo de 2012, el diario “El Universal” hizo público un audio que ellos recibieron -en sus palabras-, el día anterior, el 29 de Mayo de 2012. Al día 31 de Mayo de 2012, Andrés Manuel López Obrador inicia su conferencia de prensa mostrando a los periodistas las encuestas publicadas por el Reforma en las que se le muestra 4 puntos porcentuales por debajo “del puntero“, para enseguida iniciar su explicación sobre el así llamado Charolazo.

Para el día 6 de Junio de 2012, en el programa Tercer Grado, Adela Micha le demanda que dé explicaciones acerca de las acciones concretas que Andrés Manuel López Obrador tomaría contra los directamente implicados, relacionados con su partido. AMLO, intenta articular una respuesta, misma que es reprimida por algunos de estos reporteros -incluida la Micha- y surge así el cuestionamiento a través de las redes sociales del porqué AMLO evadió esta respuesta.

Solo escuchando el audio completo el lector puede dicernir si en verdad AMLO eludía una respuesta, o si simplemente no había nada que responder -para empezar-, porque el mismo diario “El Universal”, desmintió el 3 de Junio la validez del Charolazo y publicó el audio completo.

Además, la retractación con respecto al Charolazo por parte de “El Universal” se hizo pública el 3 de Junio y el programa Tercer Grado fue transmitido el día 6 de Junio, por lo que preguntarle a AMLO sobre el tema era completamente innecesario, por no decir injustificado.

Pero hablemos de la parte técnica. Hablemos de cómo fue construido desde el punto de vista de la mercadotecnia. Este ejercicio de análisis le mostrará al lector qué tan fácil es manipular consciencias para los medios.

Comencemos con el nombre que se le dió de inmediato a este evento: “El Charolazo“. Tan solo el nombre, de naturaleza ingeniosa, simple y pegajozo, responde a prácticas propias de algo denominado Posicionamiento en Publicidad.

En 1972, Al Ries y Jack Trout publicaron una serie de artículos en la revista “Advertising Age“, titulados “The positioning era“, a través de los cuáles dan a conocer una tercera era de la publicidad en la que esta se realizaría buscando fijar ideas en la mente del consumidor y aprovechar la posición que tales ideas asumieran en la mente de éste.

Pero antes de que se asuste y suponga que le están condicionando al más puro estilo del condicionamiento clásico de Pavlov, permítame explicar esta praxis que -aunque a primera vista parece un claro intento de manipular nuestros pensamientos-, en realidad solo toma ventaja de eventos que de una u otra forma ocurren naturalmente en los mecanismos de nuestro pensamiento.

El posicionamiento -por sí mismo-, no intenta crear nuevas ideas en nuestra mente. Existen importantes barreras naturales que lo impiden. Tan solo considere que -de acuerdo a estudios-, una persona promedio solo es capaz de recordar siete cosas a la vez. Por eso los números telefónicos solo tienen siete dígitos, por dar un ejemplo.

Por otro lado, vivimos inmersos en una sociedad supercomunicada. Día a día somos bombardeados con miles de piezas de información. Ante este abrumador bombardeo de datos, nuestro cerebro se protege filtrando naturalmente la información que recibe. Es decir, selecciona los datos para determinar cuáles aceptar y cuáles rechazar.

La información nueva que tiene mayor probabilidad de ser aceptada por nuestro cerebro, tiene la propiedad de ser fácilmente relacionable con algo que ya conozcamos, debe ser lo suficientemente subversiva y atractiva como para captar nuestra atención y tiene que ser simple, fácil de entender.

Por ejemplo, mucha gente odia las matemáticas y la razón para ello se fundamenta en que -al aprender matemáticas-, estamos aprendiendo un idioma nuevo, plagado de símbolos que hay que interpretar, sin mencionar que nos obligan a razonar.

Por otra parte, aceptamos sin mayor obstáculo de nuestra parte, la canción que está de moda, dado que esta incorpora un ritmo que nos impulsa a movernos instintivamente, incorpora partes repetitivas y refiere a sentimientos que alguna -sino es que muchas veces-, hemos experimentado y que -por tanto-, ya conocemos.

No es raro que las canciones más populares evoquen conceptos que podemos comprender con facilidad. Por ejemplo, muchas canciones hablan sobre el amor y -aunque la mayoría somos incapaces de definirlo objetivamente-, todos comprendemos el amor porque lo hemos vivido en carne propia desde las etapas más tempranas de nuestras vidas.

Que la manera en que se nos plantea una idea sea subversiva para captar nuestra atención, significa que instintivamente reaccionamos ante la ocurrencia de sucesos inesperados, haciendo fluir la adrenalina a través de nuestro organismo de manera instintiva y natural con el fin de prepararnos para afrontarlos. Es decir, ponemos atención.

Si un mensaje cumple estos tres requisitos fundamentales: atención, sencillez, relación, será mucho más sencillo para nuestro cerebro aceptarlo y -consecuentemente-, procesarlo.

En adición a lo anterior, otra propiedad que debe tener el mensaje para ser aceptado por el cerebro es que tiene que ser original, de manera que tenga éxito al modificar nuestros paradigmas.

Un paradigma es una postura que asumimos ante un tema en particular, una idea que moldea nuestro comportamiento y lo explica, fijando una postura -práctica pero no necesariamente inamovible-. Por ejemplo, los valores y el sistema de creencias con que fuimos educados desde nuestra más tierna infancia prevalecen la mayor parte de nuestras vidas.

Por poner un ejemplo, muchas de mis actitudes actuales son las mismas que mostraba mi padre. Como modelo a seguir, aprendí -inconscientemente-, mucho de su forma de conducirse y -me guste o no-, suelo actuar exactamente como él lo hacía.

Sin embargo, fui educado en el seno de una praxis casi ortodoxa del catolicismo y -a pesar de ello-, hoy en día soy ateo. Este paradigma en particular cambió en mi vida debido a un acontecimiento totalmente traumático que tuvo lugar en mi vida cuando yo era un adolescente.

Es decir, los paradigmas pueden cambiar, pero para que un paradigma sea desplazado y sustituido por otro, es necesario que el nuevo paradigma sea lo suficientemente impactante para lograrlo.
Regresando al tema del amor, decía párrafos más arriba que todos podemos comprenderlo porque todos lo hemos experimentado desde que éramos bebés.

Cuando en los albores de nuestra adolescencia recibimos nuestro primer beso, la concepción que tenemos del amor cambia y es sustituida por una nueva percepción. Pasamos del amor filial al amor platónico.

Más adelante, cuando por primera vez hacemos el amor, nuestra percepción sobre el amor vuelve a cambiar y ahora pasamos del amor platónico al amor erótico.

Toda “primera vez” tiene en nuestras vidas un efecto definitorio. Es mucho más sencillo que nos acordemos de la primera vez que de las siguientes veces.

Por ejemplo, yo aún hoy sonrío al recordar esa noche fresca, con esa hermosa luna en cuarto menguante -como si sonriera desde el cielo-, en aquel patio del templo ubicado en el centro de aquella ciudad, cuando tras mirar largamente sus ojos, le pedí permiso a mi primera novia para besarla… y accedió

Recuerdo cláramente ese primer beso, pero he besado a muchas otras mujeres desde entonces y -para ser honesto-, no guardo un particular registro de todos los demás besos subsecuentes.

Esta descripción poética del primer beso y la rispidez con que describo todos los demás besos que siguieron, tiene un propósito ilustrativo.

La descripción de mi primer beso es tan poética porque ese es el efecto que produce en mi aquel recuerdo. Es un recuerdo tan poderoso y tan impactante, que quedó grabado de manera indeleble en mi memoria.

Por otra parte, la descripción que doy de todos mis demás besos posteriores es tan sucinta porque -como recuerdos-, ese es el impacto que tuvieron.

Debo aclarar -porque es importante-, que no se trata de que todos los demás besos estuvieran tan mal que no los recuerde en mejores términos. De hecho, si recuerdo la mayoría y algunos fueron muy buenos.

Si los he archivado en aquel lugar de mi memoria en el que guardo los recuerdos que no quiero recordar, es porque el hecho de disfrutar los subsecuentes besos ya no fue una novedad, sino una reminiscencia.

Tan solo repetía algo que disfruté mucho la primera vez porque era nuevo pero que -aun cuando disfruté cada uno de los besos posteriores-, ninguno de estos fue realmente una novedad.

En publicidad, el efecto de la primera vez es fundamental. La razón se explica claramente en mi explicación sobre los besos que he dado, pero intentaré explicarla en términos técnicos nuevamente.

No hay peor chiste que el que nos cuentan a pesar de que ya lo hemos escuchado. No hay peor película que la que hemos visto por lo menos una vez antes.

Si en términos publicitarios nuestro anuncio se parece mucho a otro que la audiencia ya conoce y no trabajamos arduamente para distinguir las diferencias, la gente comprará el producto de nuestro competidor y no el nuestro, porque lo que en realidad estamos haciendo con nuestro mensaje, es posicionar el producto de nuestro competidor.

Inevitablemente, la falta de originalidad nos coloca en el segundo lugar ante la preferencia del cliente al que queremos llegar.

Todo lo anterior define la importancia del ingenioso nombre con que El Universal bautizó el audio que dio a conocer.

El Charolazo, tuvo como propósito hacernos recordar el video escándalo en que estuvo implicado Bejarano.

No solo nos hicieron recordar sucesos que ocurrieron el 2006, sino que ubicaron nuestros recuerdos en un contexto muy específico, pusieron en evidencia las relaciones con eventos del pasado, captaron nuestra atención, dispararon los niveles de adrenalina fluyendo a través de nuestros organismos, utilizando relaciones muy sencillas para facilitar nuestra asimilación y renovaron su planteamiento para presentárnoslo de una manera renovada poniéndo énfasis en lo reciente de los eventos.

En pocas palabras: relación, atención, sencillez y el efecto de la primera vez.

Ahora, el solo nombre no es suficiente para explicar la historia completa. En resumen, el mensaje que transmitía dicho audio decía que el PRD estaba solicitando que le proporcionacen seis millones de dólares para financiar su campaña y resaltaron que con tan solo eso -seis millones de dólares-, ganarían la Presidencia de la República.

Hablar de seis millones de dólares es plantear una cifra que la mayoría de nosotros nunca veremos a lo largo de nuestras vidas, pero la verdad es que no es tanto dinero. Sin embargo, despierta nuestra curiosidad y nos mantiene a la expectativa.

Indicar que el propósito de los seis millones de dólares es hacer que el PRD gane la Presidencia de la República, dota de contexto al destino de esos seis millones de dólares, pero hace algo más.

Intenta disuadirnos de que a pesar de todo, el PRD no es tan importante como los sondeos de opinión independientes y los esfuerzos del movimiento Yo Soy #132 pretenden hacernos creer.

Tratan de vendernos la idea de que a pesar de todo, el PRD no está poniendo en serias dificultades al PRI y su candidato, que EPN sigue en la delatera y de que los esfuerzos del PRD son fútiles.

Al reducir todo esto a seis millones de dólares, lo que nos están diciendo es que el PRD no es tan importante.

Y para cereza del pastel, tan solo unos días después, surgen nuevos spots recalentando el video escándalo de Bejarano, los plantones, mítines y marchas impulsados por AMLO para prevenir una explosión de furia, producto del fraude electoral del 2006 e intentan renovar la imagen de un AMLO autoritario, intolerante y violento.

La moraleja es que -a pesar de todo-, la praxis del dedazo -tan popular en la época dorada del PRI-, nunca desapareció. No. El dedazo no se crea ni se destruye, solamente se transforma y -hoy-, el dedazo se da a través de la mercadotecnia política.

Si desea contactar al autor, puede enviarle un e-mail a manuelmanrique@comocrearnegociosexitosos.com.

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